雷军哈佛演讲：高毛利是一条不归路

　　4月22日，小米科技创始人、董事长兼CEO雷军（微博）在美国马萨诸塞州剑桥市出席了第20届哈佛中国论坛开幕式并发表演讲。

　　雷军介绍说，手机行业是目前全球竞争最激烈的战场，但小米却只用两年半的时间一跃成为了中国第一，世界第三；发布手机后第四年营业额就已超过100亿美元。

　　雷军认为，毛利率越高的公司不一定越好，毛利率高其实是一条不归路。因为许多公司为了提高毛利率都会从两方面考虑：提高价格与控制成本。然而，提高产品价格就是在与用户慢慢变成敌人，一旦控制成本就会慢慢变成偷工减料。因此，如何做成一个伟大的公司，就要看该公司到底有没有勇气限制毛利率。

　　演讲中，雷军提到的一个重点是，小公司不创新就没有生存机会。那么，小米如何创新？

　　技术是小米最核心的东西：小米 MIX全面屏手机让小米成为了全屏时代的业界领先，未来一两年内，小米MIX带来的影响将成为行业潮流，手机将因此改变。小米在三年前酝酿做手机芯片，现在成为了世界第四家拥有自主研发芯片能力的手机公司，全部通过自主研发而非收购。对于技术公司，技术是核心，技术决定成败。

　　商业模式的创新：“互联网+”的引入。小米用互联网的技术和方法论来做了手机和一系列产品。互联网是一种全新的方法论，一种观念，用这种观念重新思考原有业务能得到很多不同的结论。

　　关于口碑：什么样的东西会有口碑？不仅是好的东西，也不仅仅是便宜的东西，又好又便宜就有口碑？不一定！带来口碑的是超越预期。什么样的东西能超越预期？极致的东西。口碑可以让小米的Marketing（市场营销）成本为零。

　　极致的效率：互联网不打价格战，大家都直接免费。互联网厉害在于：传统商业需要人来干活，但互联网靠服务器来赚钱。电商睡觉的时候都在挣钱。

　　互联网对传统商业的影响：1. 极致的思想，如何能降低所有的运作成本； 2. 技术的手段和方法论：如何提高全流程的效率。

　　互联网的方式如何运用在硬件上：做硬件的难点在于失败意味着全盘皆输，需要在保证品质的基础上实现每周更新，小米最自豪的地方是用互联网的方式做硬件。不同于Apple的保密机制，小米给了用户参与的机会，类似于农家乐，把参与感放在了服务里。

　　用品类提升线下店客流频次

　　坚持成本定价，零毛利。这种情况下，对效率的要求是极致的。为什么传统商业卖的越来越贵：10% 成本用于Marketing， 50%给了销售的各个环节等等，于是大多数生意的效率极为低下。想挣钱，要么提高价格，要么偷工减料。

　　那么如何提升效率呢？要把Marketing的成本降到零，把事情做到极致，只有极致的东西才能口口相传。小米如何做到极致？倒逼机制：做到一样的品质，卖一半的价格。

　　雷军向观众展示了小米手环，称其为“No.1 in China, No.2 in the world”。他提到生产电池耐用时间久且防水的电子手环的两点初衷。一是是因为市场上售卖的电子手环电池持久力一般仅不到一周时间，且一旦忘记充电常常就无法再启动；二是防水性能低。基于这两点考虑且在与团队不断探索下，小米公司最终实现了小米手环60天的电池持久力以及防水功能，且售价仅79人民币。

　　雷军还提到了进入中国电子手环市场的考量，由于中外市场环境的不同，中国老百姓并不热衷于室外运动，国外电子手环一千多人民币的价格让多数中国消费者望而却步。而小米手环以成本价格且超越同等品牌性能的优势，让其很快占领了整个市场。

　　对于小米手环的发展过程，雷军强调：毛利率越高的公司不一定越好，毛利率越高其实是一条不归路。因为许多公司为了提高毛利率都会从两方面考虑：提高价格与控制成本。然而，提高产品价格就是在与用户慢慢变成敌人，一旦控制成本就会慢慢变成偷工减料。因此，如何做成一个伟大的公司，就要看该公司到底有没有勇气限制毛利率。口碑的本质是超越预期，价格低花样多都不能促成口碑，超越预期即是做到极致的标志。

　　过去两年，小米公司经历了增长瓶颈。只有电商的效率能撑起小米的模式，电商只占商品零售总和的百分之十，百分之九十的市场都进不去。很多人劝雷军卖的贵一点，但小米要做一家与众不同的公司。

　　在增长客户源的过程中，雷军一直在思考怎么能够接触到90%的用户。小米公司开始尝试用互联网的方法做实体零售业，发现和电商成本差不多，甚至还更低，小米之家开一家火一家，每平米销售额仅次于苹果，达到了世界第二。雷军说，小米公司已经设立了70家小米之家，每家都几乎是销售产业里的第一。

　　卖手机是低频行为，那么怎么能够让顾客有意愿进店更频繁？合适的品类组合。将低频组合成高频与品类丰富度十分重要。电商很在乎用户的频率，把每个产品做到坚持成本定价，让人信任：闭着眼消费转换率特别高，于是看到一件买一件。有一位美国朋友逛完小米之家之后评论说这是成年人的糖果店：有各种样有趣的产品，便宜得不要不要的。

　　实体店的运作成本甚至比电商低。传统零售业商家会消失吗？小米的模式是线上线下相结合。小米之家三年之内目标是开到1000家，五年内收入突破100亿美金。互联网不仅仅是技术，更是要用电商的方式重新思考线下零售店，零售店仍然有核心竞争力，线上线下同价。