国美于永状：变革发展 创新驱动

　　【本网报道】大咖云集，搅动沪江风雷；沧海横流，方显英雄本色。2016年12月29日，汇聚了美的、海尔、格力、创维、海信等家电一线品牌，苏宁、国美等渠道商，上海市社科院、复旦大学企业研究所等权威学术机构和政府主管单位，由上海交电家电商业行业协会主办，以“新供给、新路径、新零售”为主题的2016上海家电行业高峰论坛在上海青松城大酒店举行。以下是国美集团华东大区总经理于永状的论坛演讲摘录整理。

国美集团华东大区总经理 于永状

　　在分享之前，我有三句话：第一句话，我不讲雾里看花的事，我只讲清晰可见的东西；第二句话，我不务虚，我只讲大实话；第三句话全程干货。

　　我们讲的新零售，说的是变，实际上任何的动作都是因为我们在变，所以今天我跟大家分享的就是一个字“变”。

　　2016年咱不说漂亮话，很多干家电的应该都可以用两个词形容，焦虑、彷徨。很多干家电的人找不到方向了，不知道怎么干，以前我们想规划、想战略，到近一两年我们很难去找战略了。新店越来越少，关店越来越多；大店越来越少，小店越来越多；成本越来越高，价格越来越低；促销越来越密，效果越来越差；聚客越来越难，客流越来越少；圈内竞，跨界打，跨界已经开始影响我们圈内。

　　零售难，一个是难，实质上来源于需求的改变，需求改变来源于四个方面，一是消费渠道的变，一是消费结构的变，一是消费渠道的变，一是消费群体的变。

　　第一个是消费时代的变化，我们原来一直在做普及性消费，没有彩电买彩电，没有空调买空调，到近几年为止我们做更新换代，存量已经大于增量，从存量寻找增量更容易。我给大家列几个数据，2015年底，城市居民家庭平均每百户的家电保有量，彩电是135台，冰箱是98台，洗衣机是97台，空调是122台。我们目前为止有2.4亿台的CRT，5.4亿台液晶，有3亿台达到了使用寿命，有5.4亿台待更新，但是我们每年全国彩电出货量只有5000万台，大家说市场到底大不大？所以大家不要彷徨，市场很大。第二，上海今年1-11月份，二手房成交面积3010万平米，新房成交面积1322万平米，这个比例变成了200%，就是说二手房存量房市场已经开始成为我们现在的主力了，2016年二手房厨卫销售占比高达72%，这也是从增量到存量转化。第三，家电的平均使用寿命8年，我们知道2008年的时候做家电下乡，2009年做以旧换新，都需要更新换代。第四，家电的新技术迭代速度加快，近三年不论说彩电、空调、冰洗，所有家电的新技术都在突飞猛进的发展。以上四个方面说明，我们的家电市场不是小，是大！

　　第二是消费结构的变。我们大家一直说消费升级，消费升级的基础来源于什么？来源于原来我们买家电是基本需求，现在要满足品质需求。四年之前，2012年彩电55寸的占比只有8%，2016年占比28.9%，国美的数据占了36%。多门冰箱占比从8.6%到46%，滚筒洗衣机从39.8%到68%，这是第二个变化。

　　第三是渠道的变，线上的增长开始放缓，线下多渠道并存。2012年之前，互联网线上的家电高速发展，2015年增长32%，2016年上半年28%。现在线上开始往线下发展，今年10月份在杭州大会上马云说了一句话，他说电子商务很快就会消失，纯电商时代一去不复返。但线下不能拒绝线上互联网技术，线下如果加上互联网技术，在零售的下半场当中我们很容易获胜。

　　零售方面，线上占我们15%，线下占82%，舒适家居占3%。线下占主流，传统超市越来越萎缩，精品的家电超市、品牌专卖店、家装建材市场等，渠道开始分散了。

　　舒适家居方面，第一点，中央空调的年复合增长率在58%，这会一步一步侵蚀家用空调。第二点，上海的采暖炉每年有10万台。未来的舒适家居可能是我们的增长点。

　　消费的群体改变，80后成为消费的主体，中产阶级成为消费的主力。一个主体，一个主力，主体是80后，占了人口很多，消费的总额不大；中产阶级占了消费的人口不多，但是他的销售总额很多。80后5.49亿人口，目前占比41%，特点是爱秀、爱晒、爱点评，喜欢占便宜但不一定是要便宜。中产阶级目前有2.09亿人，年50万以上的算中产阶级，占比15%，爱美、怕死、有调性。

　　我们说四个变，目的是围绕顾客的变而变，满足顾客的需求才是零售的本质。所以，零售根本不需要分线上线下，那是伪命题，谁懂顾客，谁能满足顾客需求，才是零售的本质。基于此，国美一直在尝试变，从大喇叭时代到精准的引流，做内购会，“415”做了45亿，“909”做了50亿，“1210”做了52亿，所以说不是顾客不来，是你没有方法让他来。

　　国美的第二个改变，是从家电到家。未来我们想把店去掉，做从家电到家的概念。为什么？第一，从个人到家庭，个人消费到家庭消费，个人消费很容易在网上，家庭消费一定在线下。第二，从产品到方案，标准化产品在线上，方案一定在线下。第三，从卖手到买手，买手是我卖顾客想要买的东西，两个概念。第四，从体验到场景，体验是交易化的场景，为了卖东西做的方式，场景是应用性场景，也是为了交易。围绕这几点国美在变，我们1.0版本，上海国美浦建体验中心，是在上海的第一家体验式门店，在上海市场产生了很大的轰动。

　　但是我们不能停止我们改变的步伐，这只是体验，下一个场景是2.0版本，会在3月份在上海永乐的漕宝店开出来，这家店的中心是家。围绕这个家我们做什么呢？第一个是家装，设计师进卖场，在家的设计过程当中给顾客一个家的感觉。第二个家居，家居产品全部定制进卖场。第三个舒适家居，天上有中央空调，地下有地暖，然后里面有智能家居。我们跟海尔已经谈了智能家居的合作，卖场里面会有一室一厅、两室一厅、三室一厅，里面所有的家电、家居、家装搬回家就是这个样子，不会改变。最后加上我们的家电，用家电来串所有的东西，从家电到家。

　　主题基本讲完了，跟大家分享国美集团王俊洲总裁的一句话：过去零售业最贵的是地段，现在最贵的是流量，未来最贵的是链接。我们也是按照这个方式、这个想法去链接所有应该能链接的场景，链接所有的供应商、消费者。市场很大，下降是因为我们没变，当我们适应了变，零售的下半场也罢，零售的拐点也罢，赢家依然是我们。

　　（本网报道编辑整理，如有疏漏不妥之处，以本人现场原话为准）